2月21日下午5時，阿里巴巴發布公告，稱公司董事會已經批準公司ceo衛哲、coo李旭暉引咎辭職。

51電子網公益庫存:

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公告說，2009年及2010年分別有1219名及1107名阿里巴巴的會員涉及詐騙全球買家，導致公司的銷售組織受損，公司的誠信為本和客戶第一的價值觀受到沖擊，兩人的辭職是主動為此擔責。

隨后一小時內，馬云（阿里巴巴集團董事局主席）和衛哲致員工的內部郵件先后出現在門戶網站之上。

馬云在郵件中說：“對于這樣觸犯商業誠信原則和公司價值觀底線的行為，任何的容忍姑息都是對更多誠信客戶、更多誠信阿里人的犯罪！我們必須采取措施捍衛阿里巴巴價值觀！所有直接或間接參與的同事都將為此承擔責任，b2b管理層更將承擔主要責任！”

衛哲在郵件中說：“我的辭職一定震動很大，但我相信這樣的震動甚至陣痛是必要的、健康的。沒有這樣的震動，不足以重新喚醒我們的使命感和價值觀，沒有這樣的陣痛，不足以表明我們為客戶第一愿意付出的代價！”

衛哲的職位由淘寶ceo陸兆禧兼任。2月23日，陸發給員工的郵件亦由各大門戶網站轉載，他在郵件中說：“這個事情在中國公司里面從來沒發生過，很多人不相信，有一家公司的ceo和coo會因為價值觀問題引咎辭職。但這就是阿里巴巴。”阿里巴巴網絡有限公司（01688.hk，阿里巴巴集團旗下的b2b綜合交易平臺，下稱阿里巴巴）的數據大廳、機房、餐廳、健身房。兩個多小時里，衛與方談阿里巴巴未來的發展、可能的合作、電子商務行業的趨勢……

九天之后，風云突變。

馬云的鐵腕換將在網民中贏得了壓倒性的支持，門戶網站的投票顯示，85%的網民支持馬云對價值觀的捍衛，僅有略多于10%的網民認為這是馬云的借機洗牌和公關炒作。

資本市場對此事給出的則是負面反應。2月22日，阿里巴巴股價大跌8.63%。

阿里巴巴的核心產品有三：為國內中小企業拓展海外市場服務的“中國金牌供應商”（china gold supplier，又稱“出口通”），為國內中小企業拓展國內市場服務的“中國誠信通”，為國外供應商服務的“國際金牌供應商”（global gold supplier）。

在繳納金額不等的年費，并通過阿里巴巴的審核之后，企業即可成為“gold supplier”或“中國誠信通”的會員，獲準開設店鋪，并利用阿里巴巴搭建的電子商務平臺銷售產品。

阿里巴巴自查報告顯示，過去兩年有2300多名出口通會員，不是以銷售產品，而是以詐騙買家的預付款為目的加入阿里巴巴，阿里巴巴則有近100名銷售人員及部分主管和銷售經理故意或因疏忽而容許騙子利用公司平臺行騙。之所以發生這種事情，是因為銷售人員過分追求業績，為了獲取短期經濟利益而不擇手段。

阿里巴巴是一家銷售驅動型的公司，13533名員工中有8400名銷售人員，其中5000人服務于“出口通”，2500人服務于“中國誠信通”。

和所有公司一樣，阿里巴巴銷售人員的收入也由底薪+提成構成，在“出口通”部門，銷售人員的底薪在1000元－3000元之間，銷售提成平均為17%左右。過去兩年，“出口通”的會員費為每年1.98萬元。每賣出一份會員席位，銷售人員可得提成3500元左右。

業績好的銷售，月入幾萬元很正常，有的金牌銷售為了節省精力多跑客戶，還雇了專職司機。

“出口通”是三大產品線中利潤最高的。金融危機前，其會費是每年5萬元，2008年11月，阿里巴巴推出“援冬計劃”，降價60%至1.98萬元。受此刺激，“出口通”會員激增，至2010年三季度末，會員由3萬增至11萬。

也正是在此期間，2000多個騙子成為“出口通”會員。

如審核嚴格，欺詐很難發生，這種事一定是內外聯手才能做成。，按阿里巴巴的審核流程，申請方須提交工商資料等書面材料，銷售人員還須查看申請方的廠房、產品等有形資產。

咨詢“出口通”和“中國誠信通”客服人員，感覺對方并未因三天前ceo去職而提高警惕。年費29800元（今年元旦后提價）的“出口通”，具體認證過程只是提供一個企業營業執照的復印件和企業法人代表的身份證復印件，并不要求提供原件。無論客戶專員還是普通銷售代表，都竭心盡力地希望售出產品，如果不是《財經》記者反復提到，他們甚至不會談及客戶身份審核的事情。

在阿里巴巴公布自查報告部分內容后，“中國誠信通”的會員六倍于“出口通”，魚龍混雜的情況是否更加嚴重？

“中國誠信通”平臺上均為幾千元的小額交易，詐騙收益不高。并且該產品是電話銷售，買賣雙方不直接見面，內外勾結的概率比“出口通”小得多。

“中國誠信通”的銷售提成比“出口通”還高，平均在20%以上，但會員年費僅為1688元和2800元，因此銷售代表收入無法比肩“出口通”部門。

與之相對應，“中國誠信通”的銷售代表多為“85后”，“出口通”銷售代表的平均年齡則在30歲左右。

阿里巴巴走的是信息服務模式，搭建平臺，提供信息，企業繳費成為會員以得到信息，但一旦達成交易，就與平臺無關了，因此阿里巴巴既無法參與到結算物流營銷品牌等后續環節，也無從知曉會員相關數據以改進增值服務。

這樣的商業模式，決定了它的主要收入來自會員費，而要增加會員費，就得不斷擴大銷售隊伍、刺激銷售隊伍，這也是阿里巴巴部分銷售代表面對騙子時放水的內在動力。

敦煌網認為，阿里巴巴的最大問題，是規模化的前景不好，新會員的增加是有天花板的，不可能無限增加。

十幾年前，阿里巴巴就是這個模式，但十幾年間市場發生了天翻地覆的變化，這個商業模式已經沒落了。

但她認為沒落不等于死亡，阿里巴巴仍然有生命力，但其平臺已無法吸引那些最聰明、最有活力的客戶。“就像有了facebook和google，但還是有人在門戶網甚至報紙上做廣告。”

2008年11月之后，阿里巴巴通過大幅降價實現了主力產品會員數量的井噴式增加。但到2010年四季度，降價效應釋放完畢，會員增速回到降價前水平。在資本市場壓力下，2010年底，阿里巴巴宣布，從2011年1月開始，“出口通”的會費提價1萬元至2.98萬元。

“公司之所以敢于提價，是因為付費會員的需求已經有一定的剛性，使用的還是會繼續使用，不會用的還是不會使用，提價可以彌補一些會員增幅放緩的損失。”交銀國際互聯網分析師馬原分析說。

事實上，包括馬云在內的高管們對阿里巴巴商業模式的短板心知肚明。早在2007年11月公司上市之前，馬云就提出了未來五年將阿里巴巴從信息流延伸到物流和資金流的戰略，就是所謂的從 “meet at alibaba”到“work at alibaba”。讓中小企業除了能在阿里巴巴平臺上找交易對家，還能實現資金流和物流等后端環節。馬云當時還給了阿里巴巴一個“大于貿易”的定位，意思是，一般的貿易只是完成一個交易過程，“大于貿易”是使中小企業同時還可獲得管理、人力資源培訓、法律顧問以及營銷等增值服務。

四五年下來，馬云的戰略落實得難盡如人意，阿里巴巴2010年三季度報顯示，公司近六成的收入仍然依賴“出口通”和“中國誠信通”的會員費收入。這反映到阿里巴巴的股價上，就是近年來始終在發行價附近徘徊。

這里面當然有馬云自己的原因。但站在他的角度，如果要找一個問責對象的話，ceo衛哲首當其沖。

馬云和衛哲是完全不同的兩類人，一個是典型的理想主義者，感性、激情，一個是典型的職業經理人，精明、高效。

至少從物質角度，馬云對衛哲的器重無人可及。阿里巴巴上市前，衛哲八個月的總薪酬高達901萬元，而馬云自2004年以來的三年半時間里，總薪酬為956萬元，聯合創始人蔡崇信的同期總薪酬為794萬元。上市之后，衛哲除年薪逾5000萬元，更手握4825萬股期權，按目前的股價，價值人民幣6億元左右。

衛哲并非不致力于阿里巴巴的戰略轉型，在他的任期內，阿里巴巴推出了大量的增值服務產品，先后收購了阿里軟件、中國萬網、美國軟件公司vendio和auctiva以及深圳一達通，推出黃金展位、幫助中小企業建站的“winport旺鋪”服務、競價系統“網銷寶”、小額批發平臺全球速賣通等。

“但這些業務還沒有一個證明了自己。”前述知情人士說，“這些產品中，有些只是產品提價或改善報表的需要。”

阿里巴巴徘徊不前的同時，挑戰者接踵而至，目前阿里巴巴可謂前有大山阻路，后有追兵趕殺，發展問題有演變成生存問題的可能。

王樹彤和她創立的敦煌網被視為新一代b2b的開創者，敦煌網不收會員費，而是在交易達成后按交易額收取傭金。與會員費模式相比，交易傭金模式的最大好處是，當客戶成長時，電子商務平臺也自動隨之成長。因此，敦煌網不需要養一支龐大的銷售隊伍，而是致力于那些可促成交易達成的能力建設——信息服務、訂單系統、金融服務、物流系統、風險控制和客戶關系管理等。

還有一些更小，但商業模式更新，更具革命性的公司。比如基于google 搜索技術的蘭亭序和基于facebook社交網絡技術的大龍網。

顯然，在相當多人眼里，短短五六年間，阿里巴巴已經從革命者變成被革命者，從創新的螞蟻變成了守成的大象。

這是馬云所不能容忍的。他是理想主義者，也是鐵腕主義者，他的鐵腕服務于他的理想，這時他就顯得冷酷無情。

三年前，因為在淘寶發展方向上無法與馬云達成一致，時任淘寶ceo孫彤宇在毫無心理準備的情況下突然被馬云解職，這個中年男人回到自己的辦公室后失聲痛哭，很快他的親密戰友們也加入了痛哭的隊伍。

衛哲被宣布引咎辭職后，在第一時間與馬云發布了內容互相唱和的郵件，從這一點看，衛哲比孫彤宇多了點時間，但恐怕也就只多了一點點時間。

衛哲已去，阿里仍在。現在，對馬云而言，重要的是盡快給阿里巴巴一個方向。最近兩年，阿里巴巴的方向有些模糊、員工有些迷惑、士氣有些低落，這些問題都不是一封郵件所能解決的，雖然這封郵件一以貫之地體現了馬云飽含激情、富于感染力的理想主義風格。

事實上，阿里巴巴依然是全球最大的b2b電子商務平臺，國內最強大的電子商務公司。

截至2010年三季度，阿里巴巴擁有國際、國內兩個交易市場共5672萬注冊用戶（國內4180萬、國際1492萬）和820萬企業注冊商鋪（國內658萬、國際162萬）、付費會員數超過100萬，而其余電子商務平臺，除慧聰網的會員數接近千萬、敦煌網接近500萬外，均在100萬－300萬之間。阿里巴巴之外，同行中沒有一家的付費用戶超過5萬。

同期的市場份額，阿里巴巴占b2b電子商務市場份額的58%，其余沒有一家能超過10%。根據alexa流量排名，截至2010年11月，阿里巴巴網站的流量世界排名第90位，其競爭對手中，排名最高的慧聰在600名之外。

2月21日后，駕駛這頭大象的人，由衛哲換成了陸兆禧，而陸也由此成為阿里巴巴集團歷史上第一個同時擔任阿里巴巴和淘寶兩家公司ceo的人。

今年42歲的陸兆禧1999年加入阿里巴巴，深得馬云信任，馬云稱他具有一種“不事張揚中不惜一切要把事情做到卓越的意志力”。

陸的任命所引發的最大關注，是他能否打通阿里巴巴的b2b平臺和淘寶的b2c平臺，并實現協同效應。

2月22日，非執行董事蔡崇信和執行董事武衛代表阿里巴巴董事會與主要投行分析師們開電話會，這一問題亦被問及，而蔡崇信則明確肯定陸兆禧身兼二職將有助于實現兩家公司的協同。

協同實際上已經開始。今年1月上線的“無名良品”（lp.taobao.com）即由阿里巴巴和淘寶聯合推出。思路是把阿里巴巴平臺上尚無自己品牌的優質賣家，與淘寶上的海量買家對接。

從會員費模式向交易費模式的轉型也已經開始。2010年4月，“全球速賣通”（ali-express）正式上線，運作模式與敦煌網基本一致，一時讓市場對敦煌網的命運有些擔憂。

還有一系列旨在延伸產業鏈的產品已經或即將發布。

衛哲留給陸兆禧的并非是一個爛攤子，事實上，陸繼承的家當無比豐富，或許他在接手后更該做減法而不是加法。阿里巴巴畢竟是一家上市公司，從資本市場的角度，實實在在的增長率比琳瑯滿目的產品線更值得喝彩。