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netflix的成功可以歸功于兩個戰略舉措：進入新市場的“三步走”戰略以及它在這些市場的運營方式。這兩個戰略，是那些尋求全球擴張的公司也可以利用的。

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netflix并沒有試著一下子進入全部的市場。相反地，它察覺到了市場間的差異，并按照“地理距離”和“心理距離”，謹慎地選擇了毗鄰的市場試水。舉個例子，netflix全球擴張的第一步是2010年從加拿大開始的。加拿大地理上靠近美國，與美國也有很多的相似之處。于是，在這些“異域性”不那么尖銳的地區，netflix培養起了自己的國際化能力。通過這樣的方式，netflix漸漸學習到了如何在本土市場以外的區域擴張，并不斷增強其核心競爭力。

從這個意義上而言，netflix全球化進程的第一步與傳統的擴張模式是一樣的。但從這一階段的經驗與學習中，netflix逐漸培養了在幾年內開拓不同市場的能力，這便是三步走的第二階段。

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第二階段是更快、更廣泛的國際擴張階段，它見證了netflix在50多個國家前進的足跡。這一階段汲取了第一步中的經驗，以讓netflix能夠在更多元化的市場上運作。這些市場的選擇受其吸引力程度影響，例如相似性、消費者中的富裕階層以及寬帶互聯網的普及率。第二階段幫助netflix不斷地從國際化中學習，并使其能夠在保持收益增長的同時，與當地股東友好合作。因為第二階段在開拓更遠的市場，所以主要有兩種資本支持這一步：一種是讓內容更貼近當地偏好的投資，另一種是在大數據及數據分析方面的技術投資。

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第三階段充分利用了在前兩個階段里學到的所有經驗，netflix就在這一階段快步擴張到了190個國家。netflix已經在判斷人們會偏愛什么內容，市場會有什么反響，以及公司要如何架構等方面十分專業。現在，netflix關注的是以下幾點：支持更多語言，優化全球內容視野下的個性化算法，以及增加在設備、運營和支付合作方面的支持。2016年，在進入波蘭和土耳其六個月后，netflix在用戶界面、副標題和配音上都添加了當地的語言。而在那些它早就進入了的市場，netflix提供了針對早期用戶的服務，然后迅速迭代，添加許多新功能，以吸引更廣泛的受眾。

netflix意識到，世界上有些地方，尤其是新興市場和發展中國家，手機是人們接觸互聯網的主要方式。于是，netflix的重點越來越向改善用戶的移動體驗傾斜，包括注冊、認證、用戶界面設計和蜂窩網絡的流媒體效率等。netflix同時還在不斷地與設備制造商、移動和電視運營商以及互聯網服務提供商等建立合作關系。

netflix在它已進入的市場里開始運作，并及時響應市場需求。它已經與當地的龍頭企業合作以建立雙贏的關系。在有些地區，netflix加入了手機及有線電視運營商的行列，從而讓觀眾能在現有的視頻點播服務中，獲取它的內容。舉個例子，沃達豐公司（vodafone）在愛爾蘭提供的電視服務里，就在遙控器上，為netflix設置了一個專用的按鍵。而最近，netflix宣布，它在西班牙和拉丁美洲已經與telefonica達成合作，在日本則與kddi達成了合作。

用netflix首席內容官ted sarandos的話來說就是，盡管“好的故事無國界”，netflix還是照顧到了用戶對本土化內容的偏愛。目前，netflix已經在17個不同的市場開始制造原創內容了。非常重要的一點是，netflix并不認為這些本土化內容僅僅是針對當地人的，他們還秉持著“民族的就是世界的”的觀點。換句話說，netflix致力于生產不僅能吸引原產地觀眾，還能吸引更多全球觀眾的內容。正是如此，netflix在全世界投資的本土化內容，為其贏得了全球范圍的收益。

與當地大公司簽訂內容合作協議時，免不了有拖延。為了解決這一拖延，netflix越來越追求全球通用協議，從而能夠立刻為它所有的市場提供內容。netflix還開始尋找本地生產的內容，為這些內容制造者們提供了全球觀眾。這是一個雙贏的合作。http://pinhui668.51dzw.com/

netflix還將自己深刻的客戶洞察力應用在了國際市場上，從而創造出吸引更廣泛目標客戶群的內容。雖然國際化進程十分迅速，netflix還是將“以客戶為中心”的運營模式應用在了所有的市場，這也是它在美國成功的關鍵原因。netflix通過對用戶數據進行的實驗，來判斷哪些產品效果最佳。因為它在太多的國家開設業務了，所以netflix能夠在不同的市場試用不同的方法。隨著其國際訂閱用戶的增長，netflix的預測算法也表現得越來越好。

netflix的擴張證明了，對某個國家認識得越具體越專業，在當地市場就越容易成功。這些認識要廣泛且深刻，要涵蓋政治、制度、監管、技術、文化、消費者和競爭對手等方方面面。對當地文化的了解使得netflix對不同市場之間的差異十分敏感，也能及時調整與反饋。這提升了netflix的公信力，也幫助它與關鍵的股東創造良好的關系。

綜上，netflix擴張策略中的種種因素構成了一種新的方法，我將其稱之為“指數型全球化”。這是精心設計過的循環策略，正以越來越快的速度拓展到越來越多的國家和用戶。這一方法幫助netflix擴張得比它的競爭對手快得多。繼續前進，netflix會遇到越來越多的競爭。這些競爭不僅來自于像亞馬遜這樣的跨國公司，同時也來自于新進資本和當地企業。考慮到這一點，netflix需要繼續擴大其全球與本土化內容的結合。

這世上的很多地方，缺乏高速寬帶網絡，互聯網普及率也很低。正是由于這些各種各樣的市場和技術因素，直到幾年前，“指數型全球化”才逐漸可行。隨著廣義上互聯網的逐漸增長，比如手機、平板電腦、智能電視等，netflix已經證明這個戰略現在是可行的了。但這個戰略要求必須了解本土化語境，包括獲得當地知識和展現對市場的敏感度、響應度等能力。“贏者通吃”的市場越來越流行，在這些區域開辦的公司，有必要采取和netflix相似的國際化戰略。至于netflix下一步的全球增長，以及它要如何應對新的挑戰者，這一續集就像netflix的開拓歷史一樣迷人。

netflix的全球增長是該公司成功的一個重要因素。它在超過190個國家設有業務。并且，netflix約一億三千萬的訂閱用戶里，有七千三百萬在美國境外。netflix2018年第二季度的國際流媒體收入，第一次超過了其在美國的國內收入。這對一個在2010年以前只在美國運營，并且2015年以前只在50個國家有業務的公司而言，實在是成就非凡。

美國其他的互聯網公司當然也在不斷地拓展自己的國際業務，facebook和google就是兩個很明顯的例子。但netflix的全球化戰略是獨一無二的，它克服的許多挑戰也是絕無僅有的。netflix需要一個地區一個地區，有時是一個國家一個國家地去爭取內容貿易。同時，它還必須要面臨各個國家五花八門的管控限制，例如當地能接觸什么樣的內容等。大部分國際用戶的英語都不是特別流利，他們通常都比較偏愛支持當地語言的程序。并且許多潛在的訂閱用戶已經習慣了內容免費，他們在為流媒體服務付費這件事上十分猶豫。http://ushuokj.51dzw.com/

此外，許多國家內部的流媒體競爭已經很激烈了。舉個例子，在法國和印度，本土的領軍媒體提供當地語種的視頻節目，剝奪了netflix的先發優勢。而在某些國家，比如德國和印度，像amazon prime（亞馬遜尊享計劃）這樣的競爭對手早已筑起一方天地。然而，大部分的亞馬遜prime訂購用戶在美國，而netflix已經設法進入了那些亞馬遜首先進駐的市場。現在，netflix的觸角已伸到世界各地，它的國際訂閱用戶量比其他所有純提供流媒體服務的總和還多。

文章

原創 哈佛商業評論：louis brennan |文：

華小鷺 |譯 周強 |校

《哈佛商業評論·案例研究》