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青島啤酒生產線。
青島啤酒電商工作人員正在備戰2014年“雙十一”。
青島啤酒工作人員正在檢驗剛剛生產出來的啤酒。
青島啤酒生產線。
越來越多的傳統企業正在患上“互聯網恐懼癥”，害怕一夜之間冒出來的新業態，徹底顛覆自己賴以生存的傳統業態。但要主動顛覆自我又異常艱難，且并無勝算。不過，率先擁抱互聯網的青島啤酒卻走出了一條業績喜人的轉型路——
在啤酒行業內首家開設天貓旗艦店和微信商城，24小時速遞原漿啤酒，用微信釀啤酒送給好友……去年以來，青島啤酒與互聯網相關的創新“火力全開”，全然不像一家110多年的傳統企業，而更像一家年輕的互聯網公司。
闖出一番新天地的并不是青啤傳統的生產管理體系，而是他們新組建的創新營銷事業總部——“藍軍”。青啤從技術到產品、從營銷到品牌、從渠道到商業模式，正在進行一場大力度變革。
傳統企業勇于自我顛覆
“藍軍”一出生，就被賦予了“互聯網+”的模式。青啤旨在通過自我顛覆，避免在不知不覺間被別人顛覆
在青島啤酒董事長孫明波看來，在“中國制造2025”和“互聯網+”的時代背景下，傳統產業的轉型升級必須要運用信息化自我顛覆，讓互聯網與傳統行業進行深度、跨界融合，從單純的制造走向智造。
“我們成立‘藍軍’，就是要用這支‘敏銳感、靈活度和專業性’的小型精英部隊，專門研發新的產品品類、尋找新的市場空間、探索新的商業模式。”孫明波說，“互聯網時代，企業的生命周期包括產品的生命周期都在大幅縮短，顛覆式創新層出不窮。現在的企業經營，一只眼要盯著持續創新，另一只眼就要盯住是否有人用顛覆性創新來顛覆你。特別是像青島啤酒這種112年的百年老店，要持續發展，這兩條路線都得盯著緊緊的，持續改善和顛覆性創新都要關注。”
當前，互聯網帶來的挑戰讓很多傳統企業處于兩難境地。因此，青啤更為關注行業內的新動向。“面對消費者不斷升級的新需求，我們在品質和戰略上要專注、有定力，在具體戰術上要創新。不斷地滿足和引領消費者的需求，由大規模的生產變成規模化的訂制。”孫明波說，“近幾年，個性化啤酒開始興起，在大眾化啤酒銷量整體下降的形勢下，小眾化啤酒卻逆勢增長很快。但我們的傳統體系‘紅軍’只適用大規模經銷，對小眾化啤酒卻難以顧及，也沒有積極性，開發的很多新產品都推不出去。這促使我們組建了‘藍軍’。”孫明波告訴記者，他對“藍軍”的要求是：不能以傳統思維來做事，在管理體制、用人機制、經銷模式、產品選擇等各方面，都要獨辟蹊徑。
因此，“藍軍”一出生，就被賦予了“互聯網+”的模式。青啤旨在通過自我顛覆，避免在不知不覺間被別人顛覆。
用戶思維成為生產導向
在營銷運行模式上，青啤“藍軍”采用了大數據，在網上向特定用戶推送，實施精準營銷
“‘藍軍’的使命就是在營銷、管理方面實現創新，在新產品跟市場開發的運作模式上實現創新，在新產品跟市場開發的組織模式和管理模式上實現創新，在渠道的發展模式上實現創新。”青啤營銷副總裁兼創新營銷事業總部總經理楊華江告訴記者，“藍軍”要做大系統干不了、不愿干、看不上眼，但消費者又特別需要的事。
2014年5月，一款“只有釀酒師才能喝到”的青島原漿啤酒，在互聯網基因的“發酵”催生下，走上了尋常百姓的餐桌。
原漿啤酒是未經過濾處理直接從發酵罐中分裝的生啤酒原液，口味更新鮮，口感更醇厚，香氣更濃郁。由于只有5天的保質期，必須低溫保存，很難在幾天里冷藏運到千里之外的消費者手中，即使能做到，成本也太過昂貴。但互聯網改變了這些，青島啤酒和京東聯手，讓消費者在網上下單24小時內就喝到了剛剛下線的原漿啤酒。
事實證明，這款掐著表生產出來的產品，確實切中了消費者所好，也印證了青啤對消費者需求的準確把握。不過，青啤最看重的并不是銷量，上架僅3個月就收獲了消費者的數萬個好評才是最令管理層興奮的，因為這是真正的“互動”。
用戶思維已經成為青啤“藍軍”的導向。“我們最在意的是用戶的感受。”青啤創新事業營銷總部電子商務總經理李奕霆告訴記者，“用戶感受包括口味、體驗、購買、速度甚至是否有趣等諸多方面，這些才是贏得用戶口碑的要素，而贏得用戶口碑既是互聯網思維的要點，也是我們的出發點。”
為此，去年6月，青啤又在微信上開通了“青島啤酒官方商城”，成為首家進駐微信商城的啤酒企業。原來在京東和淘寶上銷售，與消費者的互動性較弱，而微信商城解決了這個問題。此外，青啤還入駐了易購、一號店等電商平臺，旨在打造線上購買的多元渠道，力爭實現啤酒行業電商渠道第一品牌。
在營銷運行模式上，青啤“藍軍”采用了大數據，在網上向特定用戶推送，實施精準營銷。“現在網上的老客戶復購率達到30%，這說明已經培養起了一大批‘粉絲’級用戶。”李奕霆說，為了讓“粉絲”們感受買啤酒也“好玩”，他們創造性地推出了一款游戲產品“全民釀啤酒”——“用微信釀一杯啤酒，然后再送給好友。”青啤為消費者創造了一種參與式、互動式的消費體驗。
追求極致的個性化啤酒
好啤酒要有極致品質，還要有獨特口味，理化指標只能解決品質問題，口味是否獨特、是否能讓用戶喜歡最難把握
“互聯網思維要素是‘專注、極致、口碑、快’，我們就是要打造這樣的新模式。”楊華江告訴記者，特別是在新產品研發上，“藍軍”追求的就是“極致”。
“藍軍”面對的用戶就是喜歡個性化啤酒的小眾人群，因此他們推出了眾多針對特定用戶的新啤酒：奧古特、鴻運當頭、炫舞激情、世園會限量版鋁罐、足球罐、青島啤酒原漿、青島啤酒炫奇等。雖然品類眾多，但這些新品都有一個共同的特質：追求品質的極致和品味的獨特。
為此，青啤對研發、采購、制造等整個體系都進行了優化和調整。“我們已正式開啟‘大精釀時代’，希望將啤酒品質升級推向一個新高度。”青島啤酒公司副總裁、總釀酒師樊偉告訴記者，“精釀”意味著是經典的工藝、優質的原料，是釀酒師的全情投入，不再是大工業的批量復制，更像一個匠人在精雕細琢后靜候佳作的誕生。“精釀”不再是大批量的工藝，而是小批量的藝術。
記者在青島啤酒一廠看到，他們已經開始向“高、精、特、新”轉型，并已形成一套成熟的“小瓶化、多頻次、多品種”的生產模式。“我們以前就干3個品種，現在要干152個品種，這中間頻繁的工藝、設備轉換是很繁瑣和復雜的。為此，我們以生產調度的統籌優化、設備調試的系統標準、物料擺放的井然有序為核心，逐漸摸索出一套適合新模式的生產方式。”樊偉說。
“好啤酒既要有極致的品質，還要有獨特的口味，理化指標只能解決品質問題，但口味是否獨特、是否能讓用戶喜歡甚至‘尖叫’，這是最難把握的。”孫明波告訴記者，為此，他們建立了專家智庫和用戶智庫2個“智庫”，“我們每一款新產品，都需要過這2個智庫的關”。
