51電子網公益庫存:

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消費結構改變，品牌化趨勢明顯

全網平均客單價上升，彰顯品牌化趨勢

全網平均客單價同比上升 27%。根據星圖數據，2018 年雙十一全網 gmv 達到 3143 億元， 同比增長 24%；相應地，全網包裹的數量一改持續增長態勢，從 2017 年的 13.8 億個降至 2018 年的 13.4 億個，對應的全網客單價從 2017 年的 184 元/單增至 235 元/單，全網平均 客單價上升顯著。

銷量過億的品牌數量增至 237 個。

根據天貓官方披露， 2018 雙十一銷售金額過億的品牌數 量從 2017 年的 167 個增至 237 個；其中，蘋果、小米、華為、美的、海爾、耐克、阿迪達 斯、優衣庫銷售金額突破 10 億元。

消費需求變更：消費結構改變，3c、美容需求大幅上升

根據星圖數據顯示，從 2018 年雙十一全網銷售金額來看，排名前五的行業分別是手機數碼、 家用電器、個護美妝、電腦辦公、家具家紡家居；其中手機數碼銷售金額達到了 585 億元， 同比增長 164.5%，銷售金額占比18.6%；家用電器銷售金額達到了569億元，同比增長10.9%， 銷售金額占比 18.1%；個護美妝售金額達到了 446 億元，同比增長 117%，銷售金額占比 13.7%。

手機驅動 3c 收入翻倍增長，蘋果穩居銷量霸主http://hjdz.51dzw.com

手機全網銷售同比增長 104%，銷售金額占比提升至 14.36%。根據星圖數據顯示，從各品 類的銷售金額來看，手機數碼是排名第一的行業，其中手機占比 77.2%，銷售金額達到了 451 億元，較 2017 年 221 億元的銷售金額同比增長 104%，是增長最快的品類之一，手機單品類銷售金額占比從 2017 年的 8.70%提升至 14.36%，提升了 5.66pct。

蘋果憑借最高單價，穩居銷售金額榜第一位。根據星圖數據統計，自 2016 年以來，蘋果始 終是雙十一手機銷售的“霸主”，2018 年華為手機躍居第二，小米手機位居第三。若以 2017 年為例，蘋果手機的平均售價為 5126 元，是當時第二名榮耀手機單價 2844 的近 2 倍，反 映到銷售金額上也是榮耀手機的近兩倍，兩者銷量相仿。

家電銷售增速回落，用戶偏好從“大家電”向“小家電”轉移

家電銷售增速放緩至 11%，銷售金額占比回落至 18%。根據星圖數據顯示，從各品類的銷 售金額來看，家電銷售排名第二位，銷售金額達到 569 億元，同比增長 11%，較 2017 年 42% 的同比增速下滑 31pct；相應地家電的銷售占比 18%，較 2016-2017 年 20%的銷售占比有 所回落。

用戶銷售需求改變：從“大家電”向“小家電”轉移。根據星圖數據顯示，2016 年以來， 2016 年大家電在家電銷售中的占比達到了 75%（其中平板電視的銷售占比為 26%，洗衣機 和空調的銷售占比為 15%/13%），2018 年這一比例大幅下滑至 47%。大家電單價較高，其 銷售乏力拖累了家電整體銷售額的增長。另一方面，以生活電器和（如空氣凈化器、吸塵器、 凈水器等）和廚房電器（如榨汁機、電飯煲、微波爐等）為代表小家電的銷售比例持續上升， 兩者分別從 2016 年的 16%/9%上升至 22%/16%。

海爾、美的穩居大家電銷售額 top2，戴森發力小家電躍居第二位體現人們對品質生活的追 求。根據億邦動力顯示，2017-2018 年雙十一，在大家電的銷售額上，海爾、美的穩居 top2， 地位穩固，2018 年小米在大家電領域表現出色。相比之下，小家電品牌格局更為穩定，2018 年雙十一的最大亮點在于戴森：品牌銷量從 17 年的第四位躍升至 2018 年的第二位。戴森是 專注于生活家電的英國品牌，吸塵器、掃地機器人、吹風機等小家電都是其明星產品，且售 價相對較高。此次，戴森力壓飛利浦、科沃斯榮登銷售金額棒第二位，也體現出追求品質生活的用戶的增加。

個護彩妝消費大幅增長，強調“全方位”美容

個護彩妝同比增長 110%，銷售金額占比提升至 14%（+2pct）。根據星圖數據顯示，2018 年雙十一個護彩妝銷售金額達到 446 億元，同比增長 110%，銷售金額占比從 2016 年的 8% 提升至 2018 的 14%。http://www.jialinadianzi.com

強調“全方位”美容：身體洗護與面部清潔護膚“并駕齊驅”。根據星圖數據顯示，2016 年 以來，2016 年面部的清潔護膚銷售金額占比高達 51%，身體洗護占比 30%，彩妝占比 20%； 2018 年，三者的銷售占比分別為 36%/42%/22%，身體洗護消費與面部的清潔護膚差距大幅減小，且身體洗護是驅動 2018 年個護彩妝收入增長的主要動力。

看中個護彩妝產品品質，消費偏好向國際大牌轉移。整合星圖數據&億邦動力統計 2016-2018 年雙十一個護彩妝銷售金額 top10，可以看到，以蘭蔻、歐萊雅、雅詩蘭黛、sk-ii 為代表 的國際知名品牌銷售金額增長迅速，強勢擠占國產品牌，占據榜單靠前位侕。國產的個護彩 妝主要的賣點在于“性價比”，而消費者對于進口品牌的逐漸轉移，則也一定意義上反映出 消費者（尤其是女性消費者）對于產品價格敏感度的降低，而更加看重產品的實際功效。2.3. 80-90 后掌舵，內陸人民扛起“增量”大旗

東南沿海是消費主力，中西部扛起“增量”大旗 廣東、江蘇、浙江穩居前三，四川、重慶排位上升。根據星圖數據顯示，2018 年雙十一， 廣東省消費金額占比達到了18.1%，江蘇16.9%超越浙江成為第二，浙江省銷售額占比12.2% 排名較 2017 年下降 1 位。與 2017 年相比，四川省銷售額占比提升 1 位至 4.1%，重慶首次 進入榜單，銷售金額占比達到了 3.6%。

山西、寧夏、河南等中西部省份榮獲最佳進步獎。新浪微博“天貓雙 11 組委會”公布了 2018 年天貓雙 11 狂歡節以最快速度超越自己 2017 年雙 11 的全天成交額的省份，其中陜西、寧 夏、河南等中西部省份入選；同時，四大直轄市也獲得了該項殊榮，可見一線城市人們的消 費能力強勁，經濟發展具備其他城市不可比擬的后勁。2.3.2. 80-90 后掌舵，“重度”消費者貢獻率持續上升

90 后消費者占比 46%，80 以后的消費者占比達到 80%以上。根據阿里巴巴 ceo 張勇公布 的數據，在 2018 年雙十一消費的用戶中，90 后消費者占比 46%，而 80 以后的消費者累積 占比達到 80%以上。對比艾瑞咨詢公布的 2018 年整個網購用戶的年齡：其中，90 后消費者 占比 26.1%，80 后占比 49.7%。由此可見，80 后以及 90 后已經成為在線消費的主力軍， 一定程度上因為 80 后的收入更高，因此“雙十一”電商節對于 90 后更具備吸引力。

消費者對于雙十一預算較高，重度消費人群增加迅速。根據易觀數據，，28%的用戶對于 2017 年雙十一的預算在 1000 元以下，57%的用戶預算大于 1000 元。且根據近三年的天貓雙 11 數據顯示，在天貓雙 11 當天，消費超過 1000 元的中高等消費深度消費者人數，增速明顯高 于 1000 元以下人群，尤其是天貓雙 11 當天消費超過 5000 元的重度消費人群，連續兩年增速持續提升，增速是 500～1000 元人群增速的 3.4 倍。隨著 80、90 后消費力上升、消費結 構升級，50 歲以上“銀發族”消費者聯通互聯網、消費潛力被釋放而帶來的變化。

1.十年之期：“雙十一”顯露“疲態”1.1. “雙十一”天貓平臺總成交額 2135 億元，增速放緩至 27%

天貓雙十一最終成交額 2135 億元，同比增長 27%。“雙十一”電商節起源于 2009 年，2018 年已是“雙十一”第十個年頭。自“雙十一”電商購物節發起以來，當日全網銷售額呈現持 續上升態勢：根據天貓披露，2011-2017 年，天貓/淘寶雙十一單日 gmv 從 52 億元增至 1682 億元，復合增速高達 78%；在剛剛落幕的 2018 年“雙十一”，天貓平臺最終成交額達到了 2135 億元，同比增長 27%。十年以來，由阿里巴巴發起的雙十一延續輝煌，單日 gmv 刷 新了 2000 億元的新紀錄，增長速度持續放緩。

僅用不到 16 小時，超越 2017 年 1682 億元的總交易金額。本次雙十一交易額突破的重要時 間點：1 小時 47 分 26 秒超 1000 億；8 小時 8 分 52 秒超 1207 億（超過 2016 年天貓雙 11 全天成交額）；15 小時 49 分 39 秒超 1682 億（超過 2017 年天貓雙 11 全天成交額）；22 點 28 分 37 秒超 2000 億；24 點 00 分 00 秒，天貓雙十一最終成交金額報收于 2135 億。

高增難以為繼：如何解讀 20%的增速？

阿里巴巴全年 gmv 增速回落至 28%。根據阿里巴巴公告，2013-2018 財年，公司整體 gmv 保持持續增長，但同比增速從 2014 財年的 56%回落至 2017 財年的 22%，2018 財年回升至 28%。“雙十一”作為阿里巴巴全年最大的電商節，重要性逐漸提升，雙十一單日 gmv 占比 從 2012 年的 1.77%提升至 2017 年的 3.49%。

電商平臺紛紛入局，展開對流量的強勢爭奪。 “雙十一”作為全年最大的電商節，所有電 商都想來“分一杯羹”。根據星圖數據顯示，天貓在雙十一中占據絕對主導份額，2013-2018 年平均在 71%左右，隨著各大電商平臺的入局，相較于 2013 年，2016~2018 年份額相對較低， 平臺流量有所稀釋；2016~2018 年京東的市場份額約在 20%左右，其余電商平臺都在 5%以下。

全年上百個電商節分流，弱化“雙十一”地位。據天貓平臺公布的數據進行不完全統計，2018 年僅淘寶天貓就安排了上百個電商活動：包括阿里年貨節、天貓情人節、聚劃算 38 大促、三八 女王節、天貓國際愚人節、天貓粉絲節、2018 天貓婚博會、天貓男人節、天貓母親節等等，其 中最能跟雙十一匹敵的的是“618”年中大促。根據星圖數據，2017 年“618”年中大促交易額 與雙十一幾乎持平，而 2018 年“618”年中大促 gmv 達到了 2845 億元，已超過雙十一。

大勢所趨：社會消費品零售總額增速放緩。根據國家統計局數據，2015 以來我國的社會消費品零售總額保持持續增長，2015-2017 年同比增速保持在 15%左右。進入 2018 年社會消 費品零售總額增速明顯放緩，截至三季度，社會消費品零售總額較去年同期僅增長了 6%。 作為拉動社零增長的主要動力，線上社零銷售進入 2018 年二季度以來，同比增速持續下滑， 增長略顯乏力。由此可見，2018 年“雙十一”天貓 gmv 僅上升了 27%，與整個消費大趨 勢走弱情況一致，相對來看線下消費將面臨更大的壓力。

創新玩法打通線上線下，流量爭奪如火如荼

天貓推出“雙十一”創新玩法，打通線上線下開啟全面“營銷戰”。時值“雙十一”十周年， 天貓為前期的營銷也是“下血本”，推出了預售、購物津貼、優惠券、紅包雨、88vip、“雙 十一合伙人”等眾多促銷模式。http://yushuokj.51dzw.com

預售模式“失靈”？預售金額僅同比增長 20%。天貓于 2016 年推出了“預售”模式，這一 模式在 2017 年得到了眾多大牌的支持，2017 年預售 sku從 2016 年的 2.9%提升至 3.6%， 預售金額占比則從 18%提升至 35%，成為了天貓 3 分鐘破億、1 小時突破 700 億元的關鍵 因素。與 2017 年相比，2018 年預售 sku 提升明顯，達到了 6.2%，但是預售金額占比從 35%下滑至 33%，預售金額達到了 709 億元，同比增速從 17 年的 176%“斷崖式”減少至 22%。但不可否認的是，預售模式的確吸引了國際國內眾多大品牌加入促銷隊伍，提升了天 貓作為電商平臺對于消費者的吸引力。最大特色：“雙十一合伙人”計劃，實現線上、線下流量的共通。“雙十一合伙人”是今年雙 十一阿里巴巴首次推出的營銷模式，全面加入阿里巴巴數字經濟體。消費者只要使用阿里旗 下的 app，如飛豬、淘票票、蝦米音樂、優酷、盒馬、口碑、餓了么等都能積累能量，換取 天貓購物紅包（根據阿里官方數據，雙十一期間餓了么及口碑總計有超過 100 萬本地商戶以 及 300 多萬外賣騎手參與其中；雙十一全天用戶在口碑 app 里點單、購買吃喝玩樂套餐的 交易筆數超過 1200 萬筆）；阿里今年也更注重線上線下聯動的生態效應，用戶可以在阿里生 態內的銀泰商場、居然之家、大潤發等線下賣場消費積累能量，實現了線上與線下流用戶的 互相導流。

線上線下流量的打通，是今年雙十一電商平臺的普遍做法。以蘇寧易購為例，10 月 17 日公 司宣布今年“雙十一”主題為“上網上街上蘇寧”，推出雙 11 搶先購活動，推出線上線下都 能領取和使用的購物補貼，并將發動全國 1 萬家全業態門店參與。蘇寧作為從線下起家轉型 電商，蘇寧易購常規店將成為此次雙十一線下活動的主戰場，旨在通過場景互聯，打通線上 線下渠道。商戶大幅提升營銷支出，展開對用戶流量的爭奪。根據界面報導，品友互動是一家提供程序化購買的數字廣告平臺，服務于蘇寧、飛利浦、美素佳兒等品牌。其效果營銷產品及商業化 事業部副總裁趙晨披露，其客戶在今年雙十一的營銷投入比去年同期要高：部分客戶將雙十 一占全年的營銷預算從往年的 10-15%提升至今年的 20-25%；另一媒介代理公司凱絡的電商 團隊披露，2018 年雙十一客戶投放預算平均同比增長了20%-60%。商戶大幅提升營銷支出， 然而整體的銷售金額同比增長 27%的，可見獲得流量的難度愈來愈大。文章出自：華爾街見聞 / 張涓義