a;捷孚凱(gfk中國)全國在線市場零售推算數據顯示，2012年，冰箱、洗衣機、空調三類產品零售額約占技術性耐用消費品在線市場的4%，雖然 所占比例還不是很大，但2012年，這三類產品在在線市場的快速發展有目共睹。從零售量來看，冰箱、洗衣機、空調三類產品在線零售量分別達到 105萬臺、130萬臺、90萬臺，同比增長率分別為250%、160%、157%。

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縱觀白色家電在線市場的發展，2005年以后，以淘寶為代表的電商平臺陸續有賣家嘗試出售大家電，而真正引起消費者關注的，還是京東商城的介 入。2011年，京東商城決心做大已上線了兩年的白色家電銷售規模，當年就取得了不錯的業績，所占在線市場份額比例遙遙領先。緊盯京東商城，依靠自身優 勢，蘇寧和國美從2012年開始以白色家電和3c為主導，進軍在線市場。2012年上半年，在線市場最熱話題莫過于幾家大型電商發起的一輪又一輪促銷大 戰，而電商又不約而同選擇了家電作為一決高下的主戰場。2012年，蘇寧大張旗鼓做大在線家電銷售與京東打擂臺;淘寶改名天貓后推出電器城促銷月;6月， 多家電商針對京東店慶大促銷推出形勢各異的讓利活動;其他電商也在不溫不火的以自營或借助其他平臺的方式不斷做出策略調整，努力縮小與主力電商的差距，并 在白色家電市場占具一席之地;眾多電商在“雙十一”的促銷活動更將持續了整年的白色家電在線市場爭奪戰推向高潮。

商家不惜血本的大力拉動下，2012年上半年，白色家電在線零售規模以月均超過30%的環比增幅迅速增量放大，而在進入調整的下半年，“雙十 一”促銷也進一步擴大了白色家電在線市場的份額，顯示了在線市場的巨大潛能。捷孚凱(gfk中國)全國在線市場零售監測顯示：在原本應屬于白色家電銷售淡 季的 11月，冰箱、洗衣機、空調三類產品零售量對比10月實現了超過30%的增長,白色家電成為2012年在線市場焦點。

2012年，白色家電在線市場迅速壯大的主因是電商的大力推動，而隨著網民的網絡消費意識不斷提升，不斷擴大的網絡消費人群更是白色家電在線市 場迅速增長的基礎。中國互聯網絡信息中心發布的報告顯示，截至2012年6月底，中國網絡購物用戶規模達2.1億。快速發展的中國網購市場已培養了一批成 熟的網購人群，這部分人群的消費慣性會延伸到在線白色家電市場。同時，中國不斷增加的新網購人群也將部分線下購買力轉移到了在線市場，白色家電在線市場受 益良多。

近年來取得長足發展的大型網上商城在物流方面也取得了跨越式的發展，物流通道逐步完善，為售賣家電產品提供了更好的硬件基礎。深耕于線下 市場的國美和蘇寧，在線下市場不景氣的大環境下，利用自身的渠道和物流優勢，以家電為突破口，積極建立自己的網上商城，與已經頗具規模的網上商城一爭高 低，對在線白色家電市場發揮了巨大的促進作用。

b;物流和售后服務是制約白色家電在線市場發展的最大障礙。白色家電由于體積大，運輸易損耗等特性，物流成本較高，自營電商很難涉足;而立足于第三 方平臺的網店雖然較早涉足在線市場，但由于廠商對渠道的控制嚴密，售后承諾難以兌現。近年來，在線市場發展迅速，但白色家電這塊蛋糕一直無人分享。過去的 幾年，已經形成白色家電在線市場以“小產品”為主的銷售模式洗衣機以4kg以下小容量產品為主，單缸低價產品占比較高;冰箱以150l以下產品居多，單門 冰箱占據很大比例。

從產品結構來看，目前，白色家電在線市場在大擴張時期依然“主打”低端產品，但對比2011年同期，高端產品的占比有明顯提升。以冰箱和洗衣機 為例，2012年1~10月，在線市場單門冰箱零售量份額為20%，高于線下市場2%的市場份額。對比兩門冰箱，在線市場兩門上冷凍式冰箱占據了較大份 額，而在線下市場，容量更大、技術要求更高的雙門下冷凍式冰箱是市場的絕對主力。

雖然低端產品依然占據在線市場較大份額，但對比2011年同期，2012年9~10月，三門及三門以上冰箱在在線市場的銷售占比都有較明顯的上 升。洗衣機市場，滾筒洗衣機在在線市場的占比比線下市場少4%。2012年9~10月，雙缸波輪洗衣機在在線市場的份額下降6%，而滾筒洗衣機則上升 7%。在線市場產品結構在2012年的大擴張中發生了明顯的變化，相信隨著在線市場規模的繼續擴大，以低端為主的品類結構將發生改變，產品結構的優化必將 推動在線市場在白色家電零售領域擁有更穩固的市場地位。

c;從品牌結構來看，主流白色家電品牌在在線市場的占有率依然不高。目前，捷孚凱(gfk中國)監測到的白色家電在線市場的品牌數量不足線下市場的 60%，占據冰箱線下市場83%零售量份額的前十品牌在在線市場的份額只有65%，線下市場排名前五品牌中，只有兩個品牌在在線市場保持排名前五，另外3 個品牌在在線市場都被其他品牌所替代。一些在超市渠道發展較好的品牌，在在線市場表現突出、這些品牌對推動在線市場發展起到了巨大作用，也借助在線市場推 廣。白色家電在線市場的品牌結構布局暴露出主流品牌對在線市場重視不夠、參與不夠積極的問題。

對比過去，2012年，捷孚凱(gfk中國)監測到的主流品牌在在線市場的份額已有較大提升，但與線下相比仍然存在較大差異。未來，白色家電在 線市場長期發展依然需要主流品牌提高對在線市場的重視程度，電商也應突破瓶頸，采取靈活多樣的方式加強與主流品牌的合作。目前，一些韓國品牌已建立起電商 團隊開展靈活多樣的在線市場促銷活動，而一些國產品牌也開始以開拓新的定制品牌的方式與電商進行合作。

d;在在線市場，三類白色家電產品的平均價格明顯低于線下市場。值得關注的是，除了產品結構、品牌結構兩個市場固有差異帶來的均價差距，同樣的型 號，在在線市場的價格明顯低于線下市場。以某國產品牌雙門冰箱bcd 186kb為例，2012年11月，捷孚凱(gfk中國)監測數據顯示其在線市場的平均單價為1350元左右，而在線下市場4個渠道(家電連鎖、百貨、超 市、個體店)，這款冰箱的平均單價超過1420元，在線市場平均單價比線下市場的平均單價低5%，而在在線市場主力電商之間，這款冰箱的價差竟然達7%。 由此可見，電商企業獲取市場份額的主要手段依然是低價。電商改變經營策略，加強與主力廠商的合作，推動品類結構變化將是改變低價競爭現狀的必由之路。

面對2012年的大增長，捷孚凱(gfk中國)全國在線市場預測，冰箱、洗衣機、空調三類白色家電在2013年的零售量增長率將超過70%，在 線市場在全國零售市場的比重將進一步提升，品類結構、品牌結構在2013年白色家電在線市場將有更為顯著的優化。

面對2012年的大增長，機構預測，冰箱、洗衣機、空調三類白色家電在2013年的零售量增長率將超過70%，在線市場在全國零售市場的比重將進一步提升，品類結構、品牌結構在2013年白色家電在線市場將有更為顯著的優化。

2012年，大家電線下零售市場下跌明顯，白色家電在線市場的發展雖然受到一定程度的制約，但總算邁出了擴張的步伐，市場地位逐步形成，產品結構更加優化。

如果說2012年是白色家電在線市場的起步年，那么，2013年，白色家電在線市場的大發展急需大調整。首先，在線市場要加強與主力制造廠的合 作，豐富在線銷售產品型號數量或發展有別于線下市場的定制化產品型號，優化產品結構;其次，物流網絡的建設是白色家電在線市場平臺構建的重中之重;最后， 雖然目前白色家電產品在在線市場的銷售區域主要集中在大中城市，但要進一步做大在線市場這塊蛋糕，必然要將物流深入到更低級別的市場，擴大物流覆蓋面、實 現物流渠道下沉將給在線白色家電市場大擴張帶來新的機會。

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