十一長假之際，ov向一線城市市場發動攻勢，祭出一套組合拳。oppo在上海黃浦江畔、廣州電視塔和北京王府井打出地標建筑外墻燈光廣告;媒體廣告上推出代言人，線下渠道則進駐運營商合作營業廳。隨后不久，oppo推出最新r9s系列產品，vivo發布x9系列手機和xplay6跟進。

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不管是一線、二線、三線和四線，我們一開始就進入，不存在原來只在三四線，現在進入一線，造成錯覺原因是一線城市銷量沒有三四線城市做得好，感受不到。這意味著ov不存在走農村包圍城市路線、發動所謂的“人民戰爭”。

oppo在8月份一線城市的市場份額超過了13.97%，排在前兩三位。vivo表示，最近一兩年一線城市增長速度快于平均增速，“vivo在北京市場份額的增速應該突破10%”。ov在一線城市名聲不顯主要原因是外型太像蘋果，一線城市買家購買力許可下，更認可蘋果手機。

手機中國聯盟表示，最近幾個月，ov加大一線城市線下渠道推廣力度。以北京聯通合作營業廳為例，每賣一部ov手機，店里可以有150元~200元收入。榮耀員工馬東(化名)對此頗為無奈，“榮耀8賣一臺，店家只能拿到70元”。巨大的渠道價差，成為ov店面增長重要推動力。

oppo有一套線下渠道搭建方法。早在2001年推出oppo品牌后，在小霸王學習機、dvd、mp3和最近兩年小天才兒童手表上，步步高傳下來的市場摸爬滾打經驗都取得不菲業績。手機方面只不過是最新成功案例而已。

oppo的一級代理商幾經分化，已經增至36個，下面控制20萬個銷售網點、5300家左右的專賣店。一級代理商與工廠相互持股，共擔風險，共享利潤，在內部被稱“廠商一體化”。至于vivo，像麥當勞對壘肯德基一樣，在oppo店邊上開店。

ov這一套體系并非一日之功，市場好時迅速擴張，市場不佳之時，快速萎縮。人員眾多而分層級的線下渠道，必須靠不斷出新的過硬產品和高昂渠道費用支撐。

有業內人士批評ov在手機看不見的地方用一些便宜器件。ov手機出眾的拍照功能、音響、快充技術等，核心的配件，ov出手闊綽，包括與索尼公司合作;但在內在芯片功能、頻率波段和定位精準度相關的元器件，ov一致地選擇了便宜貨。一塊最新的主芯片與上一代主芯片相比，可能貴出四五十美元。渠道費用過高，必然要削減硬件成本。

實際上，其它行業前車之鑒并不樂觀。ov的線下渠道脫胎于快消行業。vivo認為，“手機行業確實是一個綜合體，有it屬性，時尚屬性，也有快消品屬性”，門店覆蓋要看消費者能不能便捷地購買、咨詢、體驗和服務，有部分流量入口作用。

快消行業代表公司娃哈哈，最鼎盛時期也是類似于ov的渠道政策，互相持股，稱作“聯銷體”，兩者有細小差別，本質一樣。在娃哈哈與法國達能爭奪控制權的最困難時期，渠道商力挺娃哈哈創始人宗慶后，資金供應充足幫助宗慶后順利過關。但是，脫離達能的娃哈哈產品創新嚴重不足，營養快線之后再無爆款。如同沒有流水的河床，聯銷體逐漸枯萎。娃哈哈最終走向困境。

聯銷體最適應的節奏是每半年推一個新品或者升級版，一方面有利于渠道分發和促銷人員熟悉產品，另一方面，對消費者持續保持饑渴。現在ov發布新機節奏，基本與此契合。

娃哈哈最初在廣大農村市場、三四五線市場馳聘縱橫，一到一線城市就裹足不前，是否非常像今天的ov?從這個角度而言，ov拿下北上廣深杭市場，是完成自身進化、維持活力之必然。否則只能舍近求遠，遠赴海外。

眼下，ov和華為一樣，都選擇拉升品牌、提升售價。ov產品策略上頗有講究，定價有一個大致比例，主流機型定價在蘋果手機1/2價格左右處，同時配以蘋果不曾有的快充技術、音樂特色和細節關懷等，還有明星情感投射，輕松形成物美價廉印象。

隨著進攻一線城市任務擺在面前，vivo最新的旗艦機xplay6定價沖至4498元，價格已經接近蘋果最主流暢銷機型7288元定價的黃金分割點。那些對價格敏感的買家，會買賬嗎?

品牌忠誠度不夠，越來越高的售價還會隨時觸發以電商渠道為主的競爭對手反撲。2012年小米互聯網模式之所以迸發力量，本身是消費者對高昂渠道價格不滿，于是去除中間環節費用的電商模式崛起。

京東3c稱，不排除線上渠道重新革命線下渠道的可能性。榮耀總裁趙明則表示，寬帶下鄉、電商下鄉等因素，或多或少會擴大四五六線市場電商購機機會，現在說互聯網品牌沒落為時過早。

值得關注的是，2017年三大運營商又有借機加大終端補貼的計劃。

在12月20日舉行的中國移動全球合作伙伴大會上，中國移動表示加大補貼力度。而ov一直是公開市場建立渠道，與運營商“素未謀面”，難以享受此利好。

近兩年ov崛起看似是線下渠道的勝利，不過，ov高管一致認為手機好賣是產品之功，渠道只能錦上添花。“戰戰兢兢，如履薄冰”是ov高管經常用來形容心境的詞語。

對于小米推出的無邊框手機、華為榮耀推出的更先進快充技術，還有可折疊手機，oppo表示，類似產品或技術儲備都有，但是，目前還不到推出的合適時機。要兼顧需求、量產、成本等因素。

每一次產品上迭代的大波動，都是一番挑戰，ov時刻保持著警惕。從功能手機到智能手機，3g轉折4g時，ov都經歷過茫然和損失，甚至痛徹心髓。

步步高早期揚名的小霸王學習機、dvd等，前者是抓住pc電腦未普及時，雜糅了電視和游戲機，快速形成國內易用產品，后者專利技術不足后來吃大虧。在電子消費品大潮中，步步高優勢是總能快速找到產品化方法落地賺錢，弱勢是始終未能有一個長至10年以上的規劃。

在中國南方，這種打法未嘗不可。但是，與全球前五名智能手機對手相比，ov產品創新顯得破壞性不足，產業鏈控制力上有非常大的差距。也許這樣要求ov過于苛刻，但是像蘋果、三星，甚至華為，都在布局未來，推演各種可能出現的危機

蘋果不論，三星在屏幕、存儲器和芯片上，儲備了大量專利和技術，縱向一體化戰略使其遭遇像note7這樣巨大失敗時，仍然可以憑借售賣屏幕、芯片和存儲器來分擔風險。這背后，是三星持續不斷地在一些基礎技術的投入。在美國it行業，同樣如此，看二三十年遠是經常的。

華為主要的運營商業務即將遭遇數字化“云轉型”之痛時，將手機納入主航道業務，用手機延長和拉伸主航道業務，讓數據流動在自家管理和終端上，一些長遠布局也已經潛心下注，比如石墨烯相關的新材料技術，用于電池業務。12月中旬由華為2012實驗室主研的榮耀magic手機，以智慧為賣點，快充技術已有實質突破。

無論是vivo所提的正向、負向用戶需求洞察，還是oppo倡導的貼近消費者硬需求做創新，都是在別人既定道路上精雕細琢，優中求優。類似打法，可以取得階段性領先，但絕無可能產生突破性顛覆。步步高系二三十年里不斷轉換賽道，只能算“以本分體力之勤，補智力創新之拙”，對行業缺乏控制力和引導力。

oppo r9手機銷售好于預期，但由于三星屏幕供應不上，影響銷量20%。換作三星，此種局面絕無可能發生。在攝像拍照方面，ov與索尼合作，而競爭對手同樣可以尋找索尼合作，缺乏核心競爭優勢。

ov亟需利用當前有利條件做些長遠布局。但另一方面，國內整體科研體系基礎薄弱，基礎創新也是絕大多數企業無法承擔之重。胡柏山說，“做企業跟爬山一樣，沒有經歷5千米，一下子爬8千米，會把企業搞死。”ov的長遠危機或許濃縮著國內高科技制造業共同的困局。

vivo2016年銷量達到7500萬臺左右。“我們按照行業占比來算預期量”，胡柏山說。比如中國一年銷售4億始手機，vivo占據15%，則有6000萬臺。他認為vivo在2016年趕上一個大利好，2014年10月起大量推出的4g手機，經過12~18個月后，進入換機潮，vivo趕上了機會，自身市場表現好過年初預計的30%，達到國內市場5億部的15%，算下來是7500萬臺以上銷量。

此外還有很多外部利好疊加，比如三星note 7自燃、小米為代表的互聯網手機下滑(一些互聯網小眾品牌干脆關門)、蘋果手機創新乏力等因素，使得oppo獲得更好業績，業內普遍預計其年銷量超過9000萬臺。

就國內智能手機市場縱深和容量而言，年銷7000萬臺左右是一個敏感數字。一家手機公司從小到大，第一個門檻是年銷50萬臺(錘子手機、iuni手機)，第二個門檻是500萬(360手機)，第三個門檻是2000萬臺(魅族、努比亞)。從2000萬飛躍至7000萬臺以上，至少占據國內5億銷量之14%份額，就變身龍頭玩家。

根據市場研究公司賽諾發布的2016年上半年中國智能手機top20品牌銷量報告，上半年銷量為2.5億。其中，vivo和小米銷量分別為2555萬和2365萬，位列第四和第五。華為繼續保持了2015年強勁勢頭，銷量達4377萬，坐穩國內市場頭把交椅。

下半年風云突變。10月28日，idc發布數據顯示，第三季度，oppo和vivo在中國市場的出貨量分別達到2010萬部和1920萬部，首度成為中國市場冠、亞軍。華為、小米和蘋果分列三至五位，其中oppo的出貨量是小米兩倍。當季，oppo和vivo增長速度則是驚人的106%和101%。

2016年，oppo和vivo國內整體銷量或超越華為，但對于如日中天的oppo和vivo而言，未來等待它們的危機和挑戰又是什么?接下來如何避免此前小米、三星領先之后又轉入低谷的命運?

華為9月1日推出nova系列手機，從明星藝人代言、線下渠道鋪貨，到產品主打“潮流時尚”、瞄準年輕消費者等方面，像素級效仿oppo、vivo成功模式，對此，吳強的回應是，“練好基本功，做好該做的事情。”

oppo被模仿的待遇，兩三年前的小米也曾“享受”過。2013年、2014年，小米互聯手機品牌模式席卷業內，一大批跟隨者應運而生。與oppo系出同源的一加手機，正是那時候推出，被當作試探互聯網玩法的重要手段。華為也推出榮耀互聯網品牌，對標小米。

小米模式在2015年走到巔峰，掉頭向下。刻板復制難以超越學習對象，但是，會牽扯攔截領先者，攤薄本應由領先者獨享的豐厚利潤。而利潤是下一步壘高技術門檻和產品創新的必備彈藥。

oppo、vivo一直堅持自己的發展模式。通過明星代言和廣告，來建立品牌和吸引買家。這是ov從功能手機時代逐漸完善的打法。今年9月份，簽影星張震，拉升品牌調性;簽tfboys等小鮮肉，為了產品推廣，求實實在在銷量。早期這類玩法，大多數手機廠商沒意識到其重要性。

競爭對手華為、榮耀、小米、金立甚至努比亞等，在意識到代言人之于手機品牌粘性和情感溝通作用之后，紛紛效仿，原先可供ov仔細挑選的“明星池”很快變得渾濁不堪。oppo于3月份，簽下李易峰、楊冪和tfboys等等，vivo簽了宋仲基，去影響15歲到22歲粉絲;小米很快簽下吳秀波、劉詩詩和劉昊然，為紅米代言，后來又加碼梁朝偉;榮耀換成吳亦凡代言;華為給nova找了張藝興、關曉彤;努比亞做體育營銷，簽訂球星c羅。

同屬于“步步高系”，oppo和vivo手機2016年銷量增長迅速，超越小米和聯想，成為全球市場前四、前五名，在國內則與“華為系”分庭抗禮，占據前三甲。